Com’è cambiato il modo di comunicare nel settore Food&Wine con l’avvento della Digital Trasformation? Quali abitudini di consumo sono mutate, quale modalità di comunicazione è più performante nell’era dei Social Media?
Com’è cambiato il modo di comunicare nel settore Food&Wine con l’avvento della Digital Trasformation? Quali abitudini di consumo sono mutate, quale modalità di comunicazione è più performante nell’era dei Social Media?
Il Nuovo Millennio ha portato a nuovi modelli di vendita anche in un settore tradizionale come l’alimentare, per esempio la crescita di servizi di acquisto online e servizi a domicilio, l’introduzione delle casse automatiche nei supermercati, la crescita dei marketplace dedicati.
Le PMI nel settore Food stanno cavalcando questi cambiamenti o arrancano ancora alla ricerca di una nuova via da intraprendere? Proviamo a mettere un po’ d’ordine tra i numeri per capire come il settore è posizionato sul mercato.
DATI STATISTICI SUL COMPARTO ALIMENTARE:
Rileviamo che gli ultimi dati raccolti ed elaborati da IRi per TUTTOFOOD, prima del Covid, sembrano suggerire che il comparto stia reagendo meglio della media dei consumi. A gennaio 2019, infatti, negli ipermercati, supermercati e LSP il complesso dei prodotti alimentari confezionati ha fatto registrare vendite in valore per 3.453 milioni di euro, con un incremento del 4,6% rispetto al periodo corrispondente del 2018. Da segnalare in particolare il boom dei precotti, che crescono del 20,7% con vendite per 20 milioni di euro, a conferma del trend che vede i consumatori sempre più alla ricerca di prodotti ad alto contenuto di servizio.
Consolidando una tendenza in atto ormai da tempo, crescono a doppia cifra anche le carni confezionate che, con un +13,4%, fanno registrare vendite per 63 milioni di euro; i prodotti da ricorrenza, che raggiungono quota 78 milioni grazie a un incremento del 10,7%; e gli spalmabili dolci che aumentano del 10,2% per una spesa pari a 57 milioni. Sopra la media del totale confezionato anche la pasta fresca (+7,6% a 63 milioni di euro) e, entrambi con un +4,8%, il biologico (124 milioni) e i surgelati (187 milioni).
Bene anche il beverage (bevande alcoliche, analcoliche, birra e vino) che, nel canale grossisti bevande, a dicembre 2018 fa registrare un incremento dell’8% con vendite per 270 milioni di euro.
D’altronde il buon cibo è uno dei piaceri a cui noi italiani non sapremmo mai rinunciare, ci piace produrlo, mangiarlo, venderlo e della cultura alimentare abbiamo fatto una bandiera che ci rappresenta anche all’estero. Senza dimenticare un’altra eccellenza del Bel Paese che ci viene riconosciuta in tutto il Mondo: il vino.
IL VINO, MOTORE TRAINANTE DEL FOOD&BEVERAGE
Cresce del 2,8% a valore sul mercato interno, nel 2018 rispetto all'anno precedente, il valore del vino italiano che al consumo, nei bar, ristoranti e sugli scaffali dei supermercati della Penisola raggiunge i 14,3 miliardi di euro, pari a un volume venduto di 22,9 milioni di ettolitri.
E' la stima dell'Osservatorio Vinitaly - Nomisma Wine Monitor presentata in apertura del 53/mo Vinitaly, il Salone dei record, 4600 espositori, il numero più alto di sempre, provenienti da 35 paesi. Quella del Vigneto Italia è la fotografia di un mega "distretto" della green economy da 650mila ettari, 406 vini a denominazione, 310mila aziende.
La crescita del valore sul 2017 è del 2,88%, a fronte di una stabilità a volume (-0,4%). Nel confronto tra i top mercati per valore dei consumi l'Italia si posiziona al quarto posto dopo Usa, Francia e Regno Unito.( Ansa )
Le Vendite al dettaglio del vino nella GDO
Il mercato del vino italiano nella Grande distribuzione ha registrato una flessione nel 2018, ma si prevede una ripresa nel 2019. I dati relativi alle vendite nei mesi di Gennaio e Febbraio 2019, infatti, vedono i vini a denominazione d’origine aumentare del 5,3% (bottiglia da 0,75), mentre il totale del vino confezionato cresce dell’1,7% (a volume). Lo riferisce l’anticipazione della ricerca effettuata dall’istituto di ricerca IRI in esclusiva per Vinitaly 2019.
Aumentano le vendite degli spumanti che crescono del 2,1% a volume. Il dato complessivo del vino confezionato (che comprende il brik, il bag in box e altro) vede una flessione del 4,4% a volume, ma un aumento a valore del 2,9%.
Fino a qualche anno fa la presenza in GDO delle etichette era limitato a prodotti di basso prezzo, poi piano piano gli scaffali si sono riempiti di bottiglie allargando sempre di più il ventaglio di proposte, annoverando Cantine con nomi prestigiosi.
PRODOTTI PREMIUM E BIOLOGICI NELLA GDO
Lo stesso discorso vale per i prodotti alimentari di fascia medio-alta, come rileva un’indagine condotta da Nielsen, il biologico diventa uno degli elementi principali della crescita dei fatturati della distribuzione: “l’aumento delle vendite di prodotti biologici dà infatti un contributo di 0,5 punti al trend dell’alimentare (+4,2%).
Importante sottolineare il ruolo della Marca del Distributore, che ha saputo subito rispondere alla domanda, ma che ultimamente vede calare la propria quota nel settore, da 41,3% a 41,1% – con un trend che rimane comunque positivo: +15,3%”, così come registra in un altro report che “nel mercato si registra una forte crescita dei prodotti premium, cioè di tutti quei prodotti con un prezzo superiore del 20% rispetto alla media del mercato”.
Il dato interessante però è che a distinguere un prodotto Premium non è tanto (o solo) il prezzo, ma “la qualità degli ingredienti o dei materiali con cui sono fatti rappresenta il primo requisito per il 45% dei consumatori.
Seguono poi l’offerta di funzioni/performance superiori rispetto agli altri prodotti, la capacità di fare cose in più rispetto al resto del mercato, ma anche l’offerta di una customer experience di livello superiore (rispettivamente 39%, 34% e 30%). In linea con i trend degli ultimi anni la ricerca mostra inoltre come gli attributi “green” dei prodotti si traducano in un forte potenziale premium.
Gli italiani dichiarano infatti di essere disposti a pagare un prezzo più elevato per i prodotti ecosostenibili (20%) e ancora di più per quelli composti da ingredienti naturali e biologici (22%)”.
Un dato estremamente interessante è l’emergere in questa categoria di prodotti di brand di nicchia, piccole e medie aziende del settore food che hanno saputo adottare strategie di differenziazione vincenti rispetto al mercato dei grandi leader.
Il BIO TRENTINO ALLA CONQUISTA DELLA GERMANIA
Come afferma una ricerca Nielsen all’interno dell’offerta bio trentina per il mercato tedesco, i prodotti più amati e acquistati sono: olio (42%), pasta (38%), formaggi (38%) e mele (36%), seguiti da birra (15%), snack di frutta (20%) e farine (20%) — meno noti, ma con grande potenziale.
La crescente consapevolezza dei consumatori tedeschi nei confronti dell’alimentazione biologica e il loro vivo interesse verso il territorio e i prodotti italiani e trentini rendono la Bundesrepublik un ottimo mercato di sbocco, offrendo alle nostre aziende una grande opportunità di sviluppo.
IL DIGITAL MARKETING FA CRESCERE LE VENDITE DEI PICCOLI MARCHI
In questo contesto, la strategia di comunicazione delle PMI del settore FOOD entra a pieno titolo nel merito della crescita delle vendite. Va, inoltre, sottolineato come il marketing digitale sia stato in grado di dare anche alle piccole aziende la forza rosicchiare fette di mercato alle grandi catene grazie alla facilità di accesso agli strumenti pubblicitari online per bassi costi e semplicità d’uso.
La vera forza, però, sta nel riuscire a dosare e sperimentare con intelligenza una strategia di marketing mix, dove l’omni-canalità è ancora una risposta vincente, soprattutto nella fase di consolidamento del marchio.
Come può, quindi, una piccola azienda produttrice riuscire ad arrivare sugli scaffali dei supermercati e rosicare una fetta di mercato alle grandi catene del food? Come riesce ad aumentare le vendite nel settore Food & Wine con marketing e digital strategy ? Alcuni spunti utili nel paragrafo successivo.
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I PASSI FONDAMENTALI PER AUMENTARE IL FATTURATO NEL FOOD&WINE CON LA FORZA DEL MARKETING E DELLA DIGITAL STRATEGY.
Vediamo assieme i passi fondamentali:
Fare Brand awareness nel settore alimentare
La costruzione di una Brand Identity fortemente ancorata ai valori di marca, dalla progettazione di Naming e Logotipo, ad una più estesa e approfondita valorizzazione dei propri plus con una comunicazione coerente che emerge anche nella realizzazione di tutti i materiali inerenti il prodotto, dal packaging alla promozione, sono le fondamenta su cui innestare tutta la comunicazione aziendale.
Stabilire una presenza forte sui Social Network è fondamentale per chi opera nel food. Il Re del social food per eccellenza è Instagram, un canale che non deve essere mai trascurato e su cui è necessario innestare un’importante strategia di visual content. Tra i trend registrati negli ultimi anni, la condivisione degli scatti degli utenti di piatti e ricette è tra i più significativi.
Questi contenuti generati dal basso, i cosiddetti User Generated Content, sono una risorsa incredibile per le aziende del food & wine. Un’idea di creative strategy la trovi a questo articolo: Food & Wine e Social media marketing ma con l'inbound.
Inoltre, soprattutto in ambito food e turismo, le recensioni sono un potente strumento di marketing, inserite in un’accurata strategia di inbound marketing. Ne abbiamo parlato diffusamente qui: Inbound e recensioni come motore di business.
IL FOOD STORYTELLING NEL FOOD & WINE SERVE E PRODUCE RISULTATI.
Non solo un prodotto, ma una storia. La narrazione del brand, oltre la mera presentazione di ciò che si vende, assume un peso preponderante nella Brand Positioning. Non è solo racconto di sé, ma creazione di un universo di riferimento in cui l’azienda riesce a collocarsi.
Così come “Redbull ti mette le ali”, e lo fa raccontando un mondo di sport estremi, momenti liberatori, attività straordinarie, così Mulino Bianco è in grado di trasportarti nella casa che vorresti, in una campagna in cui tutto è sole e silenzio, nella serenità di una quotidianità familiare che rassicura.
Il Corporate Storytelling per le aziende alimentari è un asso nella manica da non sottovalutare. Sull'argomento leggi il nostro post " Cos'è lo storytelling e perchè serve nelle aziende del food"
IL MARKETING MIX NEL COMPARTO ALIMENTARE: RISPOSTA VINCENTE
- I canali di comunicazione tradizionale nel settore food sono ancora necessari: saper progettare una campagna pubblicitaria sui mezzi di massa come radio e stampa - per non parlare della TV - scegliendo con accuratezza i media su cui pianificare; saper progettare cataloghi accattivanti, soprattutto nel b2b, che non siano solo la riproduzione di una scheda prodotto ma che sappiano evocare i valori di marca, con l’utilizzo di tecniche di virtual photography, l’inserimento di markers che conducano l’utente ad un’esperienza immersiva di realtà virtuale
- Per le PMI nel settore alimentare, una strategia omnicanale è quasi sempre la soluzione giusta, qualche spunto utile su come partire nel modo giusto lo potete leggere a questo: digitale e tradizionale nelle imprese, sinergia o concorrenza?
- Piattaforma o sito internet? Il sito web che rappresentava la vetrina aziendale è un modello superato da un pezzo, occorre saper progettare siti internet in grado di accogliere l’utente e intrattenerlo con contenuti ad alto valore aggiunto, ingaggiarlo sui temi che più gli sono congeniali, e saper intrattenere una relazione duratura per tutto il percorso del buyer journey e oltre.
- Per farlo, però, ogni azienda deve essere in grado di identificare il proprio cliente ideale (buyer personas), targetizzare la propria audience e, solo, a quel punto riuscirà a costruire messaggi e contenuti realmente utili per i propri lead (contatti a target).
Questa è la base dell’Inbound marketing, ne abbiamo parlato diffusamente, ma qui troverete alcuni esempi di applicazione dell’inbound marketing al vostro settore: Come fare lead generation con l'inbound marketing nel food & wine.
Quali sono gli strumenti e le strategie per fare lead generation e strutturare database di contatti di qualità?
Fare lead generation nel Food con i social network: Linkedin- facebook e adwords a confronto.
In questo post affrontiamo in modo particolare l’utilizzo di Facebook e LinkedIn. Sia, dal punto di vista di un’esigenza b2b, sia b2c. Partendo da due situazioni tipiche precise: l’azienda alimentare che ha come clienti supermercati, negozi, ristoranti e deve intercettare sia i titolari e buyer per la vendita dei propri prodotti, sia un esempio tipico di business to consumer, ovvero il ristorante.
In entrambe le situazioni quello che emerge è la necessità di affiancare alle attività di tipo organico, quindi piano editoriale e management delle pagine, anche quelle a pagamento. Quindi le feature avanzate di Linkedin che consentono di fare attività di Lead Generation da profilo, ma anche le campagne di advertising con moduli per la raccolta dati, così come le sponsorizzate Facebook che consentono la creazione di landing page semplificate direttamente in piattaforma con form incluso.
Lead Generation nelle fiere. Un'occasione da non perdere.
Poi ci sono occasioni speciali, per esempio le esposizioni fieristiche in cui le attività per la raccolta contatti sono fondamentali e vanno curate con metodo. Ne abbiamo parlato in questo articolo: Come Fare lead generation nelle fiere del food & wine.
Abbiamo messo in evidenza come durante le fiere l’ottimizzazione della raccolta contatti sia fondamentale, vista la complessità della situazione ma anche l’ammontare del budget investito.
Ovviamente, per avere la massima affluenza allo stand, di contatti in target, le attività di marketing da progettare sono rilevanti e devono essere pianificate con mesi di anticipo e non solo a ridosso dell’evento. Per cui abbiamo messo in luce come, anche in questo caso, il sito web, i social network, le e-mail e tutti i canali digitali aziendali, inseriti in un accurata strategia di inbound marketing, siano in grado di favorire, accelerare e sistemizzare la lead generation, garantendone un elevato ROI.
Come progettare un sito per aumentare le visite nei punti vendita?
In primo luogo, verificando che il sito web aziendale corrisponda a quei criteri di base dell’usabilità che garantiscano all’utente di reperire tutte le informazioni di cui necessita, in modo semplice ed efficace.
Troppo spesso, infatti, per rispondere a logiche lontano a quelle dell’utilizzatore finale, si rischia di puntare tutto sull’impatto grafico, tralasciando la chiarezza strutturale e l’efficacia di un buon copy.
A questi temi di base, si aggiunge la necessità di essere, prima, intercettati in rete, dall’utente che compie un a ricerca - ed in questo aspetto entra in gioco la SEO che può essere aiutata e potenziata da un blog pensato in ottica di inbound marketing - e poi, dirottare quello stesso utente nei punti vendita. Come?
Ve lo spieghiamo nel dettaglio qui: 4 idee per aumentare le visite nei punti vendita grazie al sito.
La questione marketing mix, ovviamente, si ripercuote anche nei punti vendita. Riuscire ad integrare perfettamente strategie di vendita online e offline sembra un’impresa titanica, ma non lo è. Quando il sito web viene concepito come uno strumento a supporto del business e, non solo un mero strumento di comunicazione/vetrina, i risultati non si fanno attendere e possono spostare le vendite perfino nei negozi fisici.
Sito e Social come strumento di attrazione del punto vendita.
Nel seguente articolo- Come aumentare le visite nel punto vendita del food con fb e adw - invece ci siamo focalizzati su come usare Facebook e Annunci Google Adwords per portare le persone nei negozi.
Esistono, infatti, funzioni specifiche per queste due piattaforme che consentono la promozione dei punti vendita fisici.
Nel caso di Facebook, le campagna con obiettivo visite al punto vendita, disponibile solo da Business Manager, invece per Google si apre un mondo sui prodotti associabili agli annunci a pagamento, dalla scheda My Business all’ormai usatissimo Google Maps.
Tali annunci mostrano l'indirizzo del ristorante cliccabile con le indicazioni stradali per raggiungere l’ attività con Google Maps.
Ora che i clienti entrano e comprano, dove possiamo agire per fidelizzarli?
Sempre per restare in ambito marketing mix è importante capire come Fidelizzare il cliente attraverso la progettazione di packaging intelligenti, in grado non solo di attrarre visivamente il cliente, ma anche di informarlo sul prodotto stesso e su altri messaggi che l’azienda vuole veicolare, dai valori del marchio fino alla promozione di Concorsi a premi.
Senza dimenticare la possibilità di creare un ponte tra online e offline, applicando sulle confezioni stesse QR Code che rimandino a Landing Page specifiche per approfondimenti, video promozionali. Landing page per la raccolta dati e molto altro. Basta solo un po’ di creatività strategica per raggiungere i propri obiettivi aziendali.
Attenzione però a non scivolare in errore da principiante quando si lavora nel canale della grande distribuzione : vedi " 3 errori da evitare se vuoi vendere nella GDO.
Una sorta di riepilogo generale su quanto, invece, un’azienda dovrebbe avere tra i to-do più urgenti: dall’importanza di avere una Corporate Identity, spesso lasciata al caso o poco sfruttata, alla necessità di avere un sito internet performante, fino appunto alla comunicazione in-site: materiali a supporto della vendita nei negozi e supermercati. Un piccolo riassunto che evidenza in modo sintetico i punti chiave di un marchio di successo nella Grande Distribuzione, dove il colpo d’occhio, la velocità e la capacità attrattiva sono elementi essenziali per la riuscita di un prodotto.
Packaging e Brand: no al fai-da-te!
Se vuoi ottenere risultati devi essere disposto a crederci davvero
Per questo, affidarsi ad un’agenzia esperta in Branding è sicuramente la scelta più giusta e sicura da fare, sia che il prodotto debba essere pensato da zero - in caso di nuovi lanci sul mercato o di piccole aziende alimentari in start-up - sia che si debba ripensare il packaging e la comunicazione di un prodotto già immesso sul mercato.
Ne abbiamo parlato diffusamente nell’articolo: Brand Design che funziona: i nostri progetti nel settore alimentare, dove abbiamo preso in considerazioni alcuni casi di successo nel settore della GDO.
Non basta saper disegnare bene una confezione, dietro ad ogni packaging che funziona ci vuole un’attenta analisi dei bisogni aziendali e dei clienti, lo studio del posizionamento di marca e la valorizzazione dello stesso a scaffale. Perché non sempre più “bello” significa vendere di più e meglio.
Nei casi sopra citati, in cui abbiamo riprospettato confezioni di sale e zucchero per Eurospin, il messaggio da veicolare era chiaro e preciso: questo prodotto è buono, ma è anche economico. Quindi, via il superfluo per arrivare all’essenziale. Semplice? Sembrerebbe di sì, ma dietro ad ogni scelta c’è un preciso intento che deve dare il risultato richiesto dal cliente.
Chiedi consiglio agli esperti: MGA Group, l'expertise in exhibit design.
Lo stesso approccio, così come l’esperienza di lunga data nel settore fieristico, lo utilizziamo per affiancare le aziende del food&beverage durante le fiere di settore. Queste manifestazioni non sono semplici eventi in cui fare bella mostra di sé, ma momenti fondamentali per incontrare clienti, trovarne di nuovi, riattivare vecchi contatti e fare nuove proposte.
Spesso in pochi giorni ci si può giocare ordini e commissioni di mesi e anni, oltre al fatto che si debbano sostenere spese piuttosto alte per l’affitto dell'area, la progettazione e costruzione dello stand, lo staff, la promozione, le attività collaterali etc. Per evitare che la fiera sia una voce di spesa senza ritorno, ma che invece si trasformi in un investimento a lunga gittata, è necessaria una strategia ben precisa e curata nei minimi dettagli.
Spesso, le aziende si affidano a diversi fornitori per le attività fieristiche: chi progetta lo stand, chi lo monta e lo allestisce, chi cura la grafica e il marketing, chi si occupa della promozione e della pubblicità, chi fa le pr e via dicendo.
Se questo approccio è, da un parte corretto, per esempio nel caso in cui si ricorra ad agenzie/figure altamente specializzate in determinate attività, dall’altra può essere controproducente perché si indebolisce la sinergia tra le azioni ed una visione strategica e collettiva, perdendo così di vista gli obiettivi macro a favore di micro-perfezionismi che possono influire negativamente sulla riuscita complessiva. In altre parole, se non c’è condivisione di obiettivi, è difficile riuscire ad ottenere dei risultati di business veramente efficaci. Inoltre e lo testiamo tutti i giorni, avere in mano le attività globali di un cliente significa ragionare senza risparmio ed in modo più proattivo con risultati creativi e strategici di gran lunga superiori.
A questo possiamo aggiungere che affidarsi ad un’agenzia con esperienza specifica nel mondo alimentare e vitivinocolo ha l’indubbio vantaggio di facilitare i rapporti azienda-agenzia, oltre che arrivare a soluzioni condivise perché dettate da comprensione reciproca profonda, oltre che conoscenza verticalizzata del mercato di riferimento. Finiamo col dire che una delle competenze fondamentali - sembrerà superfluo, ma è bene rammentarlo - da valutare nella scelta dell’agenzia partner resta la capacità, dettata dall’esperienza, di saper concepire e progettare stand fieristici funzionali alle esigenze di ogni singolo cliente.
Su questi punti ci siamo soffermati ampiamente nel post: 5 motivi per collaborare con un’agenzia esperta in exhibit design, che vi invitiamo a leggere per fugare ogni vostro dubbio al riguardo.
Quindi, per concludere: saper realizzare un sito web in grado di generare conversioni, con la giusta strategia di contenuti, generare nuovi utenti a target (lead), convertirli e fidelizzarli è possibile seguendo la metodologia dell’Inbound Marketing.
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