Bene, sei pronto per fare un salto in avanti. La tua azienda alimentare ha già un buon fatturato, lavorate bene con i rivenditori locali, ma avete voglia di lanciarvi nel mondo del B2C con una linea di prodotti con il vostro marchio nella Grande Distribuzione? Volete farvi riconoscere nel punto vendita? Se la risposta è sì, allora questo articolo fa per te.
Un punto di partenza è una macro valutazione che puoi leggere qui "Aumentare le vendite nel Food & Beverage con Marketing e Digital Strategy"
In agenzia abbiamo già affrontato questa sfida. Progettare un nuovo corporate, sviluppare packaging e materiali promozionali per la GDO è sicuramente un obiettivo interessante, ma è necessario avere ben chiare in testa le regole del gioco. Innanzitutto, devi comunicare alla tua agenzia di comunicazione in quali catene di distribuzione il tuo prodotto è posizionabile, perché non tutti i supermercati hanno le stesse regole, né vendono allo stesso modo. Per questo è necessario fare una ricerca per capire quali supermercati potrebbero accogliere il tuo nuovo marchio, quali concorrenti espongono il prodotto, com'è il loro prodotto ( prezzo-confezione) e come.
Proviamo con un esempio: vuoi vendere hamburger di alta qualità, di carne bovina solo di provenienza italiana? Dovrai capire in quali supermercati si trovano già prodotti della concorrenza, com’è il loro pack, se la clientela media è disposta ad acquistare al prezzo da te deciso per comprare quella tua tipologia di carne ( questo è il posizionamento che desideri), se vendono di più confezioni mono-porzione o confezioni formato famiglia, etc
I buyer delle grandi catene ricevono moltissime proposte alla settimana, perché dovrebbero scegliere proprio la tua? Innanzitutto, scremare alla base i tuoi possibili contatti, individuando le catene più adatte ai tuoi prodotti, eviterai una dispersione di tempo e denaro. Questo, però, è solo l’inizio. Se l’ufficio acquisti di una grande catena alimentare riceve tantissime richieste da produttori che vogliono vendere il loro prodotto, come è possibile emergere dalla massa?
3 ERRORI DA EVITARE SE VUOI VENDERE PRODOTTI ALIMENTARI NELLA GDO
1) Avere dei materiali promozionali “amatoriali” e poco credibili.
Per quanto bravo sia il tuo collaboratore, difficilmente potrà avere tutte le competenze per creare e sviluppare prodotti di marketing efficaci. Una brochure, un catalogo, una linea di comunicazione che rispetti il vostro Brand, che faccia emergere i valori di marca, che sia coerente per immagine e tono di voce, questo è ciò che ci vuole. La Riconoscibilità di un Marchio si basa su un percorso di studio e progettazione, che passa dalla creazione di un Logotipo fino allo sviluppo di cataloghi, brochure e materiali espositivi per il punto vendita. Ognuna di queste cose è connessa alla precedente, non puoi lasciarla al caso.
2) Avere un sito internet di scarso appeal, con informazioni mancanti
e fai-da-te
Vale la stessa regola di cui sopra, ma una cosa è un sito per un negozio locale, altra cosa è il sito Corporate di un’azienda che vuol fare Brand, che vuole vendere prodotti - magari di alta gamma - a dei professionisti della GDO. Con tutta la concorrenza che c’è, un sito internet aziendale deve avere una Visual Identity coerente con il resto della comunicazione, un Tono di Voce adeguato al proprio target, deve essere usabile e mobile friendly e in un’ottica SEO di ultima generazione, avere dei contenuti "attraenti" e poter generare Lead. Insomma, progettato e pensato in modo da rispondere alle necessità di un’azienda alimentare strutturata al passo con le esigenze di oggi. Lo ripetiamo di nuovo: i siti "solo vetrina" oggi servono sempre meno. La nuova tendenza è creare engagement e lead generation per poterne misurare il ROI ed ottenere nuovi clienti.
3) Non avere un Packaging adeguato al target d’acquisto
Eh sì, perché anche se avete il prodotto migliore del mondo, la confezione è ancora in grado di fare la differenza. Soprattutto su un prodotto a scaffale! Nel piccolo negozio, il commesso è in grado di spiegare al cliente perché scegliere il vostro prodotto - magari è più buono, usate solo materie prime d’eccellenza, oppure funziona meglio, è più competitivo etc - ma in un supermercato avete una sola opportunità per spostare la mano di un acquirente da un prodotto già conosciuto al vostro: il packaging. In quei pochi centimetri di carta dovete concentrare tutta la filosofia aziendale, tutto ciò che il vostro prodotto è in grado di soddisfare, tutto il vostro Plus in qualche immagine e parola.
Mi riferì anni fa un professore d'architettura e collaboratore del famoso architetto Carlo Scarpa che questi tra le sue massime citava che... "quando progetti, è molto più difficile e complicato fare una cosa semplice, che sempliciotta.” Il ragionamento è chiaro e condivisibile...
Questi sono solo tre degli errori tipici delle piccole e medie imprese che vogliono lanciare un prodotto nella Grande Distribuzione, ma sono davvero tanti i rischi in cui incappare quando si affronta un mercato così complesso.
Perciò è davvero importante saper scegliere l’agenzia di comunicazione e marketing con cui lavorare. Non è possibile demandare il tutto al caso, alla quotidianità, all'urgenza.
Affidarsi a noi di MGA per la giusta expertise, con competenze pregresse nell’ambito di interesse è sicuramente un valore aggiunto da non sottovalutare!
A questo proposito un nostro case study su Vicentini Carni può rispondere in parte a quanto abbiamo detto finora.
Vicentini Carni è una solida azienda Veronese con una forte tradizione familiare nel settore dell’allevamento e macellazione delle carni bovine. A questo proposito Roberta Vicentini ci dà la propria testimonianza.
“Entro nel 2012 nell’azienda di famiglia come Responsabile Marketing dopo 7 anni trascorsi in grandi multinazionali italiane ed estere.
In una delle riunioni di fine anno decidiamo, come famiglia, di fare un grande passo nel mondo food: convertire il nostro portafoglio clienti nei successivi 5 anni puntando sulla GDO.
Sfida importante soprattutto per un’azienda a conduzione familiare che lavora in una nicchia di mercato costituita dalla carne bovina in osso e sottovuoto.
Avevamo un’importante carta da giocare: il prodotto. Stiamo parlando di carne rossa, proveniente da allevamenti di filiera, che con tanta passione da sempre gestiamo e curiamo.
Ma non bastava… se il prodotto non si fa conoscere è difficile venderlo e qui entra in gioco la comunicazione!
Era necessario implementare un’attività di corporate identity che non fosse solo arrosto, ma anche profumo: attraverso uno spinto rebranding partito da un’analisi storica di chi eravamo e cosa volevamo diventare, abbiamo costruito ciò che ci ha permesso di farci conoscere ed apprezzare, ma soprattutto immediatamente identificare dal nostro client target.
2 sono state le opportunità da cogliere: da un lato riuscire a supportare il commerciale in questa sfida importante; dall’altro lato mettere ordine a tutto il materiale prodotto fino ad allora, fatto di loghi diversi che nel tempo si sono susseguiti, cataloghi non uniformi, sponsorizzazioni varie totalmente dislegate, un sito vetrina obsoleto con un basso numero di visitatori, ecc.
Cosa posso dire oggi? MISSIONE COMPIUTA: siamo passati dal 25% di GDO del 2011 al 60% del 2017, contando su una comunicazione integrata che ci rende immediatamente riconoscibili.”
Vediamo cosa abbiamo fatto e come.
Abbiamo rifatto il look in un’operazione di rebranding totale che ci ha visti impegnati nella costruzione di una identità visuale forte e al passo coi tempi.
Saltiamo a piè pari di descrivere la realizzazione del coordinamento grafico di tutta la modulistica e segnaletica aziendale che diamo come attività ovvia.
LA VISUAL IDENTITY
E' centrata sul prodotto-icona: un bovino stilizzato bianco che si staglia su una superficie monocromatica rossa, in continuità con il logo aziendale. Il pay-off “Mettiamo al centro la qualità” chiarisce l’idea, dà il posizionamento ma soprattutto LA PROMESSA. Tutti i processi della filiera sono rappresentanti iconograficamente, impaginati con semplicità e rigore.
L'ADVERTISING STAMPA
E' stata realizzata in più soggetti ( uno fotografico B2B ed uno iconografico con implicazioni anche B2C), nei quali il bovino rimane protagonista, con il supporto delle parole chiave, esplose nella body-copy, ma già dichiarate nell’immagine stessa.
L’ Advertising “Dal pascolo alla vostra tavola” è stata premiata da Media Key al Press & Outdoor Key Award nella categoria “commercio e Gdo”.
Ma è soprattutto nella progettazione dello stand fieristico che la nuova veste grafica lascia i supporti bidimensionali per abitare uno spazio tridimensionale, dove lo stile pulito e conviviale fa uscire quel pizzico di ironia sottesa, regalandogli un’immagine unica, impattante senza essere sfrontata, che ha riscontrato un’immediato successo commerciale alla fiera Tutto Food di Milano.
Lo stesso mood si ritrova nella monografia aziendale e nel catalogo prodotti, tutti concepiti in modo rigoroso, ma con un piglio informale.
Così anche per il sito web aziendale, rinnovato nello stile e nei contenuti, l’architettura resta pulita ed essenziale, facile da utilizzare con tutti i supporti tecnologici.
Un Corporate Design in linea e in risposta al marketing aziendale.
Ma non è solo “tecnica del lavoro”. Perché il lavoro è quello di una squadra come la nostra e la loro, è fatto di buoni rapporti umani, di fiducia, di competenza e di empatia. Quando questo mix si accende, tutto funziona al meglio e lavorare insieme è gratificante ed entusiasmante.
“MGA Group è stato per noi il partner ideale perché ha colto la nostra sfida e l’ha fatta propria. Ha individuato le nostre debolezze e ha saputo trasformale in punti di miglioramento, accompagnandoci passo passo nella realizzazione di un progetto che via via prendeva corpo e che tutt’ora continua ad alimentarsi. Just in time in ogni attività, in linea con le nostre esigenze e propositivi nel guardare avanti per cogliere il futuro del mercato in cui operiamo, sono il nostro punto di riferimento per tutto il mondo marketing.”
Roberta Vicentini, responsabile marketing.
PRONTI PER VINCERE?
