Digitale e tradizionale nelle imprese: sinergia o concorrenza?

Nei precedenti articoli abbiamo più volte sottolineato l’importanza di una strategia online, vi abbiamo parlato di inbound marketing e social media strategy, di content e landing page, ma non dobbiamo dimenticare che il web non è un’entità a sé stante ma, ai nostri giorni, è percepito come la normale estensione della vita offline. Per questo sempre più, anche nella quotidianità, i confini diventano fluidi e interscambiabili.

Siamo talmente abituati alla digitalizzazione che ci facciamo sempre meno caso, così anche un’attività banale come fare la spesa è mutata radicalmente negli ultimi anni. I supermercati hanno cambiato aspetto e hanno, di fatto, mutato anche le nostre abitudini grazie alla digital transformation.

Secondo un’indagine condotta da Nielsen “il 24% degli italiani utilizza casse self-service per ridurre i tempi di pagamento, il 13% usa scanner per acquistare prodotti ed evitare code alle casse, l'11% ordina online con consegna a domicilio e il 10% usa buoni sconto o coupon digitali. […] in termini prospettici la maggioranza degli italiani si dichiarano disposti ad utilizzare queste opzioni nel caso fossero disponibili nel punto vendita dove fanno solitamente la spesa: ad esempio, il 69% utilizzerebbe QR-code con il cellulare per accedere a maggiori dettagli sui prodotti durante l'acquisto in negozio, il 68% utilizzerebbe gli scaffali virtuali per ordinare i prodotti tramite cellulare, il 66% scaricherebbe l'app dello store per ricevere offerte all'interno del negozio”.

Lo studio, che si sofferma sulle abitudini di acquisto degli italiani di cui abbiamo parlato ampiamente nel nostro articolo su come "Aumentare le vendite nel food e wine con marketing e digital strategy", arriva alla logica conclusione che “occorre considerare con attenzione il giusto mix di fonti di informazioni tradizionali e digitali usate per raggiungere i consumatori di oggi. Per i retailer diventa fondamentale offrire alla propria clientela un'esperienza omnicanale, con una maggiore sinergia tra online e offline”.

Infatti, resta ancora basso “il tasso di penetrazione degli acquisti online food and grocery sul totale del settore (0,5%) è ancora minimo e sensibilmente inferiore a quello registrato nel Regno Unito (8%), in Francia (6%), in Germania e Usa (2%) - questo quanto emerge dall’analisi di Economy Up sul rapporto del Centro Studi R&S Mediobanca, ma - oltre alle catene di supermercati, si stanno affermando realtà importanti che operano esclusivamente online quali Prime Now di Amazon, Supermercato24 e altri.

L’e-commerce food in Italia nel 2016, è cresciuto del 35% rispetto al 2015 raggiungendo un valore di 593 milioni di euro ed è previsto che oltrepassi gli 800 milioni nel 2017 con un incremento del 37%.

Gli acquisti online di prodotti alimentari da supermercato hanno raggiunto nel 2017 un valore superiore ai 200 milioni di euro con un incremento di oltre il 50% rispetto all’anno precedente. In questo segmento i principali operatori tradizionali della Gdo ricoprono un ruolo preponderante e in continua evoluzione con lo sviluppo di nuovi servizi al consumatore: si pensi alla consegna della spesa presso l’abitazione (la formula prevalente) o il ritiro della spesa da parte del consumatore presso i punti di vendita (Click&collect)” .

Appare evidente, dunque, che per un settore come il food e beverage puntare al marketing mix sia la strategia vincente, visto che per una larga parte di consumatori i canali di comunicazione tradizionale sono ancora necessari.

Quindi, digitale e tradizionale nelle imprese: sinergia o concorrenza?

Facciamo l’esempio di una PMI alimentare che voglia lanciare un nuovo prodotto, su quali canali dovrebbe puntare? 

• Se si dispone del budget necessario, una campagna pubblicitaria sui tradizionali mezzi di diffusione di massa è sempre auspicabile perché, soprattutto nel caso di un prodotto di largo consumo, consente di arrivare velocemente ad un numero di persone elevato. Ovviamente, la pianificazione media dev’essere accurata e performante, per questo sconsigliamo vivamente il fai-da-te.

• Saper progettare cataloghi cartacei accattivanti, soprattutto nel b2b, che non siano solo la riproduzione di una scheda prodotto ma che sappiano evocare i valori di marca, con l’utilizzo di tecniche di virtual photography, l’inserimento di markers che conducano l’utente ad un’esperienza immersiva di realtà virtuale, è un valore aggiunto che un’agenzia di comunicazione seria potrà fornirvi.

• Il packaging può davvero fare la differenza. Un’analisi attenta e precisa del mercato di riferimento, di come il prodotto andrà a scaffale, di come la concorrenza comunica, è solo la base di partenza per creare la confezione giusta per il pubblico giusto.

• Tra i tool di base, ovviamente, non può mancare il sito web dedicato, o una landing page strutturata ad hoc, in grado di saper trasmettere tutte le informazioni necessarie, ma anche di veicolare emozioni, storia, potenzialità del prodotto che si vuole vendere.

• Per la comunicazione con punti vendita non può mancare il sito e/o l’app per l’approvvigionamento e l’ordine in tempo reale.

Come già detto, altrove, occorre saper progettare siti internet in grado di accogliere l’utente ( sia finale che retail) e intrattenerlo con contenuti ad alto valore aggiunto, ingaggiarlo sui temi che più gli sono congeniali, e saper intrattenere una relazione duratura per tutto il percorso del buyer's journey e oltre.

Cos'è il buyer's journey?

Nella definizione coniata da Hubspot, piattaforma n. 1 al mondo per la gestione dell’inbound marketing, il buyer's journey è il processo attraverso il quale gli acquirenti prendono conoscenza, considerano e valutano e decidono di acquistare un nuovo prodotto o servizio.

Il cosiddetto “viaggio dell’acquirente” consiste in un processo principalmente diviso in tre fasi:

1) Fase di consapevolezza: l'acquirente si rende conto di avere un problema, un bisogno..

2) Fase di considerazione: l'acquirente definisce il problema e ricerca/valuta le opzioni per risolverlo.

3) Fase decisionale: l'acquirente sceglie una soluzione.

Come definire il percorso dell'acquirente della tua azienda alimentare? Facciamo l’esempio di un’impresa nel settore della carne che vende ai negozi di alimentari o nei piccoli supermercati:

Per definire il buyer journey puoi intervistare clienti, prospect e il tuo stesso team di venditori per avere un’idea di come si compone il loro viaggio d’acquisto tipico. Ecco alcune domande, suggerite da Hubspot, che potresti porre per avere un prospetto ideale:

Fase di consapevolezza.  

Gli acquirenti identificano la loro sfida o un'opportunità che vogliono perseguire. Decidono anche se l'obiettivo o la sfida dovrebbe essere una priorità. Per comprendere appieno la fase di Consapevolezza per il tuo acquirente, chiediti:

• Quali sono gli obiettivi che i tuoi clienti vogliono raggiungere? (Per esempio: vendere più prodotti semi-lavorati o vendere prodotti con una più alta qualità al giusto prezzo…)
• In che modo descrivono i loro obiettivi o le loro sfide?
• In che modo gli acquirenti reperiscono informazioni sui tuoi prodotti?
• Ci sono idee sbagliate/comuni degli acquirenti riguardo a come raggiungere i loro obiettivi?
• In che modo gli acquirenti decidono se l'obiettivo o la sfida devono essere prioritari?

Fase di considerazione.

In questa tappa del percorso gli acquirenti hanno chiaramente definito l'obiettivo o la sfida e si sono impegnati a risolverla.  Ora stanno valutando i diversi approcci o metodi disponibili per perseguire l’obiettivo, quindi:

• A quali soluzioni pensano gli acquirenti?
• In che modo gli acquirenti si formano/informano sulle possibili soluzioni?
• In che modo gli acquirenti percepiscono i pro e i contro di ciascuna soluzione?
• In che modo gli acquirenti decidono quale soluzione è giusta per loro?

Fase decisionale.

Gli acquirenti hanno già  scelto una categoria di soluzioni, non resta loro che  valutare un elenco  di pro / contro delle offerte specifiche per decidere quella più adatta alle loro esigenze. Le domande da porsi per definire la fase decisionale sono:

• Quali criteri usano gli acquirenti per valutare le offerte disponibili?
• Quando gli acquirenti esaminano l'offerta della tua azienda, cosa gli piace rispetto alle alternative? Quali dubbi e perplessità hanno sulla tua offerta?
• Chi deve essere coinvolto nella decisione? Per ogni persona coinvolta, come cambia la loro prospettiva sulla decisione?
• Che tipo di aspettative prima di acquistarla?

Sappiamo bene che non sempre è facile reperire queste informazioni, né utilizzarle nel modo giusto, per questo è necessario avere una visione, una strategia e la giusta Agenzia di Comunicazione che sappia coniugare analisi, soluzioni, e strumenti per far crescere la tua azienda alimentare.

Vuoi sapere come?

Leggi i nostri articoli e scarica la Guida all’Inbound Marketing per scoprire come far crescere il tuo fatturato.