Cosa significa progettare un Brand? Ovvero, perché il design di un Brand riveste un’importanza capitale nel decretare il successo o l’insuccesso di un’azienda? Perché, soprattutto in alcuni settori di mercato, qual è il food&beverage, le attività di branding sono considerate, a ragione, fondamentali?
In questo articolo, cercheremo di affrontare uno degli argomenti chiave del Brand Design, ovvero il packaging come elemento di differenziazione nel settore alimentare.
Nel precedente articolo "Come fidelizzare il cliente nel food dopo l'acquisto", abbiamo parlato del rebranding di Vicentini Carni, azienda produttrice di carni destinate al mercato B2B, uno dei nostri progetti completi perché ha coinvolto l’agenzia su diversi livelli: dall’analisi progettuale alla realizzazione grafica dei nuovi formati pubblicitari, oltre che la messa a terra di uno stand fieristico dal forte impatto comunicativo.
Potrebbe sembrare retorico, ma ripeterlo giova sempre: fare rebranding è molto di più che disegnare un nuovo logo o un nuovo catalogo prodotti. Si tratta, spesso, di un’operazione che rivoluziona la comunicazione e il marketing, non è semplicemente un’evoluzione graduale.
Perché fare il rebranding di una linea di prodotti alimentari? Quando e quanto è necessario investire su un cambiamento della veste grafica del prodotto?Il cambiamento è crescita ed è importante puntare sul "Design per la crescita".
Dietro ad un’attività di brand design c’è sempre una logica legata al mercato, la necessità di cercare una risposta ai cambiamenti del mercato e ai comportamenti dei consumatori. Non considerare ciò che gli acquirenti cercano e chiedono è un errore che può comportare perdite ingenti.
Quindi, non volendo parlare in questo articolo di progettare un nuovo Logo per un marchio alimentare, vogliamo invece soffermarci sulle qualità che un packaging deve possedere per avere la possibilità di emergere tra gli scaffali di un supermarket.
Entrare nella Grande Distribuzione può essere, anche, relativamente facile, il vero problema però è rimanerci. L’unico modo perché un prodotto sopravviva nella GDO è ovviamente che sia venduto, ma con un pack che rappresenti e valorizzi al meglio il plus, il suo status, la personalità, il posizionamento ed il suo prezzo.
PREMIO MEDIASTAR XVI - PACKAGING
Special Star per PACKAGING "HelloBaby" Eurospin
Attenzione però, l'errore è dietro l'angolo.. " 3 errori da evitare se vuoi vendere nella GDO".
La confezione è strettamente legata al prodotto e deve essere in grado di trasmettere in un piccolo spazio tutto il valore sotteso del brand stesso. Come in questo caso dove dal tema marino nascono i personaggi amici del nostro bimbo che oltre a personalizzare la confezione si ritrovano anche nel prodotto.
Un tema forte, riconoscibile e duraturo che ha dato un'impronta inimitabile ai pannolini della linea Hello Baby di Eurospin.
Quindi, non solo essere un pratico involucro, ma il packaging è il veicolo emotivo tramite il quale si compie l’acquisto, è attraverso il coinvolgimento empatico, infatti, che il consumatore effettua la sua scelta.
Tutto ciò che concorre alla formazione del packaging serve a costruire l’identità di prodotto, a renderlo unico e sempre riconoscibile. A colpo d’occhio, l’acquirente deve essere in grado di sceglierlo tra i tanti a scaffale e di farlo proprio (Abbiamo parlato della fedeltà al marchio in quest’articolo Come fidelizzare il cliente nel food dopo l’acquisto?.)
Ovviamente, un packaging che funziona non può che prescindere da una serie di valutazioni che vanno oltre il mero design, quali:
Comunicare in modo emotivo e coinvolgente, in uno spazio così limitato per di più, non è affatto un procedimento semplice. Il concetto di storytelling, così largamente in uso in questi ultimi anni, è sicuramente uno dei metodi comunicativi più accattivanti.
La narrazione del prodotto, però, non può essere slegata da una più ampia narrazione aziendale, il quale deve prevedere una strategia a tutto a tondo, coerente non solo con il prodotto stesso ma con la linea di prodotti o con il marchio stesso.
Abbiamo affrontato il tema dello storytelling nel food nell’articolo "Cos'è lo storytelling e perchè serve nelle aziende del food"
Comunque, alla base di un buon packaging ci dev’essere l’analisi del bisogno, per questo la tua agenzia di comunicazione deve saperti guidare nella migliore soluzione di brand design in base alle necessità e agli obiettivi aziendali, raggiungibili solo attraverso una conoscenza approfondita del proprio target di vendita.
In quest’ottica, in MGA abbiamo sempre lavorato con i nostri clienti del settore food, realizzando confezioni alimentari che sapessero rispondere esattamente a ciò che il mercato di riferimento impone.
Facciamo un esempio per 2 prodotti dal prezzo concorrenziale e di ottima qualità. Don Jerez e Dolciando & Dolciando sono due private Label del gruppo Eurospin. Si tratta di prodotti alimentari che il noto brand della grande distribuzione porta a scaffale nei propri supermercati a prezzi competitivi rispetto ai nomi noti del settore food.
PREMIO MEDIASTAR - PACKAGING
Primo Classificato Categoria Private Label - Eurospin - progetto Sale Don Jerez
Per entrambi i prodotti, il restyling grafico si è orientato verso l’essenzialità, riconoscibilità, impatto, facendo emergere distintamente il nome del prodotto e il contenuto della confezione con immediatezza. Questo perché in pochi secondi il packaging doveva veicolare due requisiti essenziali: convenienza e qualità.
Qualità e prezzo vanno sempre a braccetto e la confezione deve essere in grado di trasmettere immediatamente il posizionamento del prodotto, senza indurre in errore. L’acquirente effettuerà la sua prima scelta attirato dalla confezione che risponderà al quesito fondamentale nella sua mente: questo prodotto fa al caso mio?
Se il consumatore, dunque, punta soprattutto su un prodotto di nicchia, cercherà visivamente quegli elementi di base che gli consentono di individuare in quella precisa confezione il possibile prezzo di vendita. Questo, in sostanza, significa studiare il posizionamento e tradurlo fisicamente in un packaging coerente.
Per questo è necessario affidarsi ad un’agenzia di comunicazione con una forte expertise nel food&beverage, ma soprattutto nel packaging e nel Brand Design, attività in cui MGA può vantare case history interessanti, oltre che saperti consigliare al meglio per ottenere il massimo dalla tua comunicazione aziendale.
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